Ostokäyttäytymistä ohjaa vahvasti tunne, jota herätellään monin keinoin.
Toisille ne ovat elinehto, toiset pitävät niitä rahastuksena. Kysymyksessä on premium-autojen luokka eli teknisesti edistyneiden, laatuvaikutelmaltaan parempien ja hinnaltaan korkeampien autojen luokka. Sitä vastoin auton koko ei ratkaise sitä, kuuluuko se premium-luokkaan vai ei. Tästä hyvänä esimerkkinä käy Mini.
Yleisesti ottaen autojen laatuerot ovat kutistuneet viime vuosien aikana. Premium-autojen etumatkaa on kurottu kiinni ja markkinamiesten on pitänyt keksiä uudenlaisia keinoja erottautua joukosta. Viimeisteltyjen show room -tilojen ja some-kanavien lisäksi käytössä ovat tutut massavaikuttamisen keinot, kuten Mercedes-Benz Formula 1-luokassa tai Audin yhteistyö alppihiihdon parissa osoittavat.
Vahvaa mielikuvaa luodaan entistä vahvemmaksi myös erilaisilla elämäntapatuotteilla. Tarjolla on lukemattomia erilaisia kulutustavaroita aina kahvikupista sähköpolkupyörään. Lifestyle-tuotteiden myynnillä on aitoa merkitystä myös bisneksen kannalta. Tuotteet sitovat ja samaistavat kuluttajaa yhä tiukemmin omaksi koettuun brändiin.
Saksalaista BMW:tä Mikkelissä edustavan Rinta-Joupin Autoliikkeen myyntipäällikkö Heikki Laineen mukaan premium-autot herättävät enemmän tunteita kuin muut.
– Ennen ne loivat jopa vastakkainasettelua, mutta nykyään tilanne on toinen. Mallistot ovat laajentuneet myös alaspäin ja yhä useampi pystyy hankkimaan premium-vaihtoehdon hintansakin puolesta.
Laatutietoiset ostajat ovat pääsääntöisesti tarkkoja koko palveluketjun osalta. Laineen mielestä se on luonnollista.
– Kun autosta maksetaan puolitoista tai kaksinkertainen summa, on odotusarvo tietenkin korkeammalla.
Auto-Killan myyntijohtaja Teemu Pulliaisen mukaan asiakkaat hakevat premium-autoista edistyksellisiä ominaisuuksia.
– Kun viimeistely, varusteet ja uudet innovaatiot kohtaavat, ollaan autoon valmiita sijoittamaan enemmänkin rahaa.
Eri premium-merkkien kohdalla Pulliainen näkee myös painoarvoeroja. Esimerkiksi Auto-Killan edustama Volvo on tunnettu turvallisuudestaan. Viime vuosina ruotsalaismerkki on panostanut voimakkaasti bensa-hybrideihin. Näin ympäristöarvoista on muovattu uutta mielikuvaviestiä tekojen kautta.
Auto-Killassa on parhaillaan menossa Volvo-osaston täysremontti. Uusiksi menee kaikki mahdollinen lattiamateriaalista lähtien. Pullainen ei kerro remontin hintaa, mutta ihan pienestä satsauksesta ei ole kysymys.
Alkusyksystä avattiin kokonaan uusi Savon Autokeskuksen Mercedes-Benz myymälä. Osuuskauppa Suur-Savon autokaupan johtaja Ilkka Häkkänen uskoo premium-autojen houkuttelevuuteen.
– Laatu, ulkonäkö ja teknologia, mies lataa kuin pyssyn piipusta kysyttäessä mikä premium-autoissa oikein viehättää.
Asiakkaista ei voi etukäteen sanoa, kuka on mitäkin autoa hankkimassa. Ostoaikeiden selvittämiseksi on ammattilaisilla omat konstinsa.
– Asiakaskartoituksen avulla selviää, mikä auto on passeli kunkin omiin tarkoituksiin, kertoo myyntipäällikkö Aleksi Musakka Savon Autokeskukselta.
Musakan mukaan premium-auton hankkii useimmiten henkilö, joka viettävää autossaan paljon aikaa.
Premium-auton käsite on Häkkäsen mukaan hälventynyt vuosien varrella. Hyvin varustetut, perinteiset massamerkit hätyyttelevät premium-merkkien autoja ominaisuuksiltaan ja varusteiltaan.
Monilla ”kansanautomerkeillä” on nykyään valikoimissa premium-autojen laatuvaikutelmaa lähentelevä varustelutaso tai jopa malliversio. Esimerkiksi Fordilla on Vignale, Skodalla Laurin & Klement ja Volkswagenilla Highline varustelutaso. Oma lukunsa ovat myös kokonaan omat premium-automerkit, kuten Toyotan valmistama Lexus.
Volkswagenia myyvän Savilahden Auton myyntipäällikkö Jouni Mustonen kertoo edustamansa merkin paremmin varustelluista versioista kiinnostuneita löytyvän, vaikka enemmistö valitseekin autokseen mieluummin vähemmän pramean.
– Meidän merkissä ylin ja sen alapuolella oleva varustetaso poikkeavat toisistaan lähinnä näyttävyyden osalta.
Mustosen mukaan valtaosa valitsee autoonsa teknisesti hyvät varusteet. Turvallisuudesta ja käyttömukavuudesta ei juuri tingitä, osti premiumia tai ei.
– On hyvä huomata, että ennen pikkuautoiksi luetut autot ovat nykyään luokkaa isompia. Myös niiden varusteet ovat aivan toisella tasolla, myyntipäällikkö kertoo.
Premium
Tekniikan Maailman mukaan premiumin määritelmä on muun muassa ”siinä on ominaisuuksia, joista kuluttajat ovat valmiita maksamaan tietyn hintalisän yli saman kokoluokan perushintojen. Premium ei ole laadun synonyymi, vaan kyse on enemmänkin laadun tunnusta, joka saavutetaan materiaaleilla tai edistyksellisellä tekniikalla.”
Sana premium on englantia ja tarkoittaa laadultaan erinomaista.
Tarkoittaa myös hinnaltaan tai kuluttajan kokemalta arvoltaan korkeampaa tuotetta tai palvelua.
Premium-autoja ovat mm. Alfa Romeo, Audi, BMW, Cadillac, Jaguar, Lancia, Land Rover, Lexus, Maserati, Mercedes-Benz, Mini, Porsche ja Volvo.
